Kako nam mozak pomaže da štedimo novac

Donošenje teških odluka uključuje različite delove mozga koji zajedno rade na konačnom zaključku. Obično, kada donosimo odluku šta da kupimo, u našem mozgu se uključuje jedan od dva procesa, koje psiholozi nazivaju – „sistemom vrednovanja“ ili „sistemom izbora“.

Sistem vrednovanja uključuje ventromedijalni prefrontalni korteks (koji obrađuje pojmove rizika i straha) i sistem nagrađivanja bazalnog prednjeg mozga, i rangira opcije na osnovu njihove percipirane vrednosti i moguće nagrade.

Na primer, u supermarketu kupujemo namirnice, a imamo ograničen budžet. Možemo kupiti jaja za 15 dinara iz intenzivnog uzgoja, ili jaja od kokošaka iz slobodnog uzgoja koja koštaju 30 dinara.

Možda ćemo na kraju kupiti jeftinija jaja, iako znamo da je etički poželjnije da kokoške ne budu zatvorene u male kaveze. U ovom slučaju, izbor zasnivamo u potpunosti na ceni, jer sistem vrednovanja gura ljude ka opciji koja će im dati najbolju i najneposredniju nagradu – u ovom slučaju, uštedu novca.

U međuvremenu, sistem izbora je deo rada dorzolateralnog prefrontalnog korteksa, koji se (u širem smislu) bavi rasuđivanjem, pamćenjem i donošenjem odluka, kao i dorzalnim prednjim cingulatnim korteksom i parijetalnim regionima.

Dakle, još uvek smo u supermarketu, sa jajima u korpi, razmišljamo o kupovini nove posude za šećer, jer nam se stara razbila. Našli smo onu koja nam se sviđa, ali je i prilično skupa. To nas tera da se predomišljamo.

U takvim situacijama, kada je naš mozak suočen sa neizvesnošću, prefrontalni korteks postaje sve aktivniji i inhibira impulsivne odluke, što zauzvrat nameće prirodnu averziju prema gubitku – u ovom slučaju gubitku novca.

U međuvremenu, drugi deo mozga, dorzalni prednji cingulatni korteks, pomaže da se poboljša donošenje odluka odlaganjem naše namere kako bismo dobili vremena za obradu alternativnih opcija, kao što je traženje jeftinije posude.

Averzija prema riziku

Oba sistema pokazuju da kada razmišljamo o cenama i troškovima, biologija našeg mozga ima načine da obezbedi da tražimo alternativu koju možemo da priuštimo – ili nam barem daje bolju vrednost za određeni novac.

Prirodna averzija prema riziku pomaže potrošačima koji se suočavaju sa finansijskom neizvesnošću da izaberu jeftiniji od dva slična proizvoda umesto da budu privučeni brendom ili navikom.

Plaćanje skuplje robe postaje rizik koji se može izbeći. Ostale „vrednosti“, kao što je na primer lojalnost nekom proizvođaču, kupcima postaju gotovo nebitne kako cena postaje dominantna.

Ali mozak ne radi uvek kako treba

Ali vredi imati na umu da funkcije našeg mozga ne rade uvek kako treba. Finansijske brige mogu biti stresne, a istraživanja pokazuju da stres može negativno uticati na način na koji ljudi donose odluke. Dešava se, na primer, da upravo suočeni sa gubitkom „tražimo rizik“ i tako često srljamo u nepotrebno ishitrene odluke.

Delimično je to zato što povišeno lučenje dopamina tera ljude da se fokusiraju na trenutne i potencijalno visoke nagrade. Neko ko je pod stresom i traži zajam, lako bi mogao da izabere rizičan posao koji bi mu još više pogoršao finansijsku situaciju. 

Takođe, postoje dokazi da stres dovodi do toga da ljudi uzimaju u obzir potpuno irelevantne informacije (poput poređenja nasumičnih brojeva sa kamatnom stopom) u procesu donošenja odluka.

Sve u svemu, donošenje odluka je složen proces, a kako sve bude skuplje, cena će verovatno postati sve dominantniji faktor. Ali dok se političari svađaju, a kompanije na koje se oslanjamo podižu cene, barem znamo da su naši mozgovi ožičeni da nam pomognu u donošenju odluka koje će nas na neki način zaštititi od razaranja koje nameće trenutna ekonomska situacija.